Google の広告技術の独占禁止法裁判が始まってわずか数日だが、米国司法省の訴訟の核心は、Google Ad Manager がこのテクノロジー大手の独占の鍵であることを証明することにあることは明らかであるようだ。
Google Ad Manager は、Google が 2008 年に DoubleClick と AdX を 30 億ドルで買収した後に立ち上げられた、売買サイドの広告技術プラットフォームです。現在は、Google のパブリッシャー広告サーバーと広告エクスチェンジを接続するために使用されており、この 2 つを結び付けることによって、大多数のパブリッシャーは Google の広告エクスチェンジを放棄できないため、パブリッシャー側でより高い料金を支払うよう強制されていると言われています。
司法省は、Google Ad Manager は「オンライン広告在庫を販売するために広告技術ツールを使用するパブリッシャーの 90% にサービスを提供している」と主張していると AdAge は報じており、Google はこれを通じて独占力を行使していることは明らかだ。
司法省の弁護士ジュリア・ターバー・ウッド氏は冒頭陳述で、買収によってグーグルは広告オークションのルールを操作して利益を最大化すると同時に、グーグルが独占しているとされる市場にライバルが参入して競争することを困難にしていたと主張した。司法省は、これらの独占は「パブリッシャーの広告サーバー、広告主の広告ネットワーク、そして両者を結びつける広告取引所」の市場にあると主張しているとロイター通信は報じた。
Google は、この広告技術の優位性に関する説明を否定し、司法省の市場定義は狭すぎると主張している。また、このテクノロジー企業は、連邦取引委員会 (FTC) が 2007 年に DoubleClick との合併を調査し、無条件で承認したことを指摘した。これは、FTC が「取引の競争上のメリットに関する注目度の高い公開討論が緊急に行われ、その中で競争上の損害に関する多数の (時には矛盾する) 理論が提案された」と表現した状況の中だった。当時、FTC は、この買収が「関連する独占禁止市場の競争を低下させる可能性は低い」と結論付けていた。
しかし、司法省は訴状の中で、ダブルクリックの「買収により、Googleはパブリッシャーが広告機会を販売するために使用するツールに関して支配的な立場に躍り出、Googleの既存の広告主向けツールであるGoogle Adsを補完し、その後のGoogleの広告技術業界全体にわたる排他的行為の土台を築いた」と主張した。
少なくとも事態を正すため、司法省は裁判所に、Google に Google Ad Manager を分離するよう命じるよう要請した。この分離には、Google の Display and Video 360 (DV360) プラットフォームのような価値ある製品が含まれるかどうかは不明だ。また、米国地方裁判所判事のレオニー・ブリンケマ氏が Google に広告技術事業の完全売却を命じる可能性もある。
アナリストらがAdAgeに語ったところによると、提案された解決策の問題点の1つは、Googleの広告技術事業が実際にどれほど大きいのか、あるいはGoogle Ad Managerの実際の価値が誰にも分からないことだ。
Google の DV360 プラットフォームが売却に含まれていない場合、またはパブリッシャー側または広告主側のどちらかを売却すると、Google が希望する価格を設定できるデータが削除される場合、Google Ad Manager の価値は下がる可能性があります。Permutive という広告プラットフォームの CEO、Joe Root 氏は AdAge に対し、「Google の広告ビジネスの価値のうち、この広告主向け製品と DV360 がどれだけあるか、また、Google Ad Manager のみからどれだけあるかを判断するのは難しい」と述べています。
ルート氏は、Google Ad Manager が「それ自体でそれほど価値がある」かどうか疑問視している。しかし、「裁判のために新たに公開された文書」に基づいて、一部のアナリストは「Google からスピンオフする新しい組織」は「どの買い手にとっても大きすぎる」と予測していると AdAge は報じている。
戦略コンサルティング会社Luma Partnersを率いる広告技術コンサルタントのテレンス・カワジャ氏は、Googleの広告技術事業は単独企業として現在「最大950億ドルの価値がある可能性がある」と推定しているとAdAgeが報じた。
「1000億ドルを売却することはできない」とカワジャ氏は言う。「買い手はいない。（グーグルは）株主に売却しなければならないだろう。それが強制的な救済策の実現方法だ」