Google を分割するとオンライン ショッピングの請求額が下がる可能性がある

米司法省がグーグルの広告技術独占の打破を目指している中、専門家らは、独占禁止法裁判で求められている救済策は、広告主や出版社だけでなく、オンライン広告のターゲットとなるすべての人に利益をもたらす可能性があると述べている。

これまで司法省は、買収を通じて Google が広告サーバー市場を独占し、買い手側と売り手側の製品を結び付けることでオンライン広告の売り上げから相当な割合を得ていると主張してきた。また、Google は、パブリッシャーが自社の売り手側プラットフォームを使用して自社の膨大な広告主の需要にアクセスできないようにすることで、広告主を追い詰め、パブリッシャーがプラットフォームを切り替えるのを困難にすることで、競合他社を締め出しているとされている。

また、この計画により、グーグルはより高い「独占」料金を請求するようになり、一部の出版社が廃業に追い込まれ、広告主のコストが上昇したと司法省は主張した。

しかし、出版社や広告主への損害については長々と説明されてきたが、独占とされる行為によって消費者にもたらされると思われる重大な結果についてはあまり語られていない。その損害には、商品の価格上昇、プライバシーの低下、そして誰も欲しくない商品を頻繁に画面に表示する低品質の広告の増加などがある。

グーグルはオンライン広告に5～10％も過剰請求することで、「私たちが購入する日用品」の価格に「グーグル税」を課したと、テック・オーバーサイトのサシャ・ハワース氏は木曜日の記者会見で説明した。この会見では、この裁判を注意深く監視している専門家らが知見を共有した。

「家庭の負担軽減に関して言えば、グーグルは広告主や出版社に20億ドル近くも過剰請求している。これは過去4年間だけでのことだ。これによって広告価格が高騰し、事業コストが増加した。そしてもちろん、こうしたコストはオンラインで買い物をするときに私たちに転嫁されるのだ」とハワース氏は語った。

しかし、グーグルの独占状態を打破することで消費者に節約がもたらされるかどうかは不明だが、パブリック・ナレッジで競争とプライバシーを専門とする政策顧問のエリーゼ・フィリップス氏は、司法省が勝訴した場合の他の利点を概説した。

彼女は、グーグルの行為がイノベーションを減退させ、「消費者が目にする広告の質の多様性や関連性にさえも悪影響」を与えていると示唆した。

フィリップス氏は、グーグルの広告技術が分割され、行動規範の是正が求められれば、競争が激化して消費者はターゲット広告で自分の個人データがどのように使用されるかをよりコントロールできるようになり、最終的には誰もがより質の高い広告を見られる未来につながる可能性があると示唆した。

専門家は、グーグルの広告モデルがインターネットを支配するのではなく、より侵害性の少ない広告ターゲティングモデルが広く採用されれば、そうなる可能性があると示唆している。昨年ニューヨーク・タイムズ紙が「ジャンク広告の蔓延」を宣言した後、プライバシーが強化され、オンライン広告の悪質さが軽減される可能性がある。

中小企業や出版社がコスト削減、収益増加、選択肢の拡大などの恩恵を受ければ、消費者はより幅広く、より質の高いオンライン広告を目にするようになるかもしれない、と専門家は示唆している。

オープン・マーケット・インスティテュートの政策アナリスト、カリーナ・モントーヤ氏は、グーグルのターゲティングとは異なり、「あらゆるデバイスで私たちが行うすべてのことを収集し、同意を求めない膨大なデータセット」に依存しない信号を使用する「コンセプチュアル広告」など、より優れた広告モデルは「すでに存在している」と述べた。

しかし、モントーヤ氏は、司法省がターゲットとしている広告技術市場に対するグーグルの強固な支配から生まれた「現在の支配的なビジネスモデルによって、新たな広告モデルはどれも押しつぶされ、打ちのめされている」ようだと述べた。ロイター通信は、そのターゲットには「パブリッシャー広告サーバー、広告主広告ネットワーク、そして両者を結びつける広告取引所」の市場が含まれると報じた。

最も極端な場合、グーグルのオンライン広告業界に対する支配を緩めれば「インターネットに革命を起こす」ことさえできるとハワース氏は示唆した。

ある理論では、出版社の収益が増加すれば、オープンウェブ上でより多くの情報が利用可能になり、消費者も恩恵を受けることになるとしている。必死の出版社が失われた広告収入を補う方法を模索する中で、有料コンテンツが減少する可能性があるからだ。

モントーヤ氏は、今日のデジタル経済でメディアがいかに繁栄できるかを監視するジャーナリズムと自由センターの記者でもあるが、社会が「誰もが権利を持ち、当然得るべき情報にアクセスできるオープンな自由市場」を望むなら、購読や寄付による読者からの資金に出版社が依存するのは持続可能ではないと指摘した。司法省は、Google のコントロールを縮小することで、出版社はより財政的に安定すると主張しており、モントーヤ氏は、それがオープン ウェブにどのような利益をもたらすかを一般の人々が理解し始めていることを期待している。

「この裁判は、グーグルの報復行動のパターンを国民に完全に見せつけるものであり、独占力を守るためだけのものだ」とモントーヤ氏は語った。「ジャーナリズムのコンテンツを収益化する革新や方法はグーグルからのみ生まれなければならないという考え方は間違っており、これは彼らの防御策だ」